플레이디 237820 · KOSDAQ

이 회사, 한 줄로

플레이디는 광고주를 대신해 광고를 기획하고 매체에 집행해 주는 디지털 광고대행사예요. 2010년에 세워졌고 2020년 3월 코스닥에 상장했어요. 매출로 잡는 돈은 광고비 전체가 아니라 매체사와 광고주에게서 받는 수수료예요. 그래서 보도 기준 연간 운영 광고비는 약 5,000억원인데 2025년 연결 영업수익은 약 402억원이에요. 수수료율은 네이버와 카카오 같은 매체가 정하고 회사에서는 그 요율 안에서 직원들이 광고를 운영해요. 최대주주는 2025년 4월부터 (주)숲이고 지분율은 70.38%예요. 플레이디는 매체가 정한 요율표 아래에서 사람의 일로 수수료를 버는 대행사로 이해하면 돼요.

무엇으로 벌까요

수익은 두 경로로 들어와요. 네이버와 카카오 같은 매체는 광고 집행액의 일정 비율을 대행사에 수수료로 줘요. 2025년 공시에 적힌 요율은 네이버가 10%와 15% 등이고 카카오가 15% 등이에요. 구글과 메타는 수수료를 주지 않아서 회사가 광고주에게 대행 수수료를 따로 청구해요. 2025년 영업수익 가운데 광고대행 및 제작이 90.44%를 차지하고 커머스사업은 9.53%예요. 장기 수주 계약이 없어서 매출은 그해 광고주 예산이 늘었는지 줄었는지에 따라 움직여요. 매출 성장은 솔루션 판매보다 광고주 예산과 매체 요율에 달려 있어요.

번 돈은 어디로 갈까요

번 돈의 대부분은 사람에게 나가요. 2025년 영업비용 약 340억원 가운데 급여만 약 186억원이에요. 본사 임차에서 나오는 사용권자산상각비도 해마다 12억~13억원씩 꾸준히 나가요. 설비 투자는 없고 차입금도 없어서 이자 부담이 없어요. 대신 매체사가 거래 담보를 요구해서 2025년 말에도 사용제한 금융자산 약 42억원이 담보로 잡혀 있어요. 2025년에는 종속기업 취득에 약 74억원을 썼고 처음으로 1주당 190원, 총 약 24억원의 배당을 결의했어요. 현금은 주로 인건비와 매체 담보로 가고 2025년부터는 주주 배당이 새로운 사용처로 더해졌어요.

언제 벌고, 언제 힘들까요

실적은 광고주 예산이 늘고 주는 주기를 따라가요. 2022년 영업수익은 약 440억원이었는데 2023년 주요 광고주가 예산을 줄이자 약 373억원으로 줄었어요. 이때 영업이익은 약 56억원에서 약 25억원으로 더 크게 줄었어요. 매출은 몇 달 안에 빠지지만 인건비는 늦게 줄기 때문이에요. 회사는 인원을 2022년 361명에서 2024년 302명으로 2년에 걸쳐 줄였고 그 뒤 이익이 다시 늘었어요. 한 해 안에서는 2분기와 4분기에 광고 예산이 늘어나는 경향이 있어요. 사람으로 일을 처리하는 대행사라서 힘든 시기는 물량이 빠진 직후에 오고 회복은 인원 조정이 끝난 1~2년 뒤에 와요.

누구와 얽혀 있나요

최대주주는 2025년 4월 3일 (주)케이티나스미디어에서 (주)숲으로 바뀌었고 지분율은 70.38%예요. 공급자인 매체 가운데 공시에 실명이 나오는 곳은 네이버, 카카오, 구글, 메타, 크리테오예요. 매체 계약은 반기 또는 연간 단위로 갱신돼서 매체가 갱신 때마다 요율표와 등급 기준을 다시 정할 수 있어요. 고객 쪽에서는 실명이 공시되지 않은 A 고객 한 곳에서 2025년 약 245억원의 영업수익이 나왔어요. 다른 광고주 실명도 공시에 없고 회사는 200여 개 세부 업종에 걸쳐 있다고만 적었어요. 2025년 11월에는 최대주주 (주)숲에게서 프리비알 보통주 77,601주를 사들여 지분 100%를 갖게 됐어요. 이 회사와 얽힌 상대 가운데 실적을 가장 크게 좌우하는 쪽은 요율을 정하는 매체와 사업 범위를 정하는 최대주주예요.

무엇이 유리하고 불리할까요

그래서 무엇을 지켜봐야 할까요

2026년 6월 30일까지였던 네이버 검색광고와 성과형DA 통합 계약이 어떤 조건으로 갱신됐는지가 첫 번째 확인 대상이에요. 2025년에 '15% 등'에서 '10%, 15% 등'으로 바뀐 네이버 요율 표기가 다음 공시에서 다시 달라지는지도 볼 거리예요. 영업수익 10% 이상 고객 주석은 A 고객 금액을 보여 주고 2025년 그 금액은 약 245억원이었어요. 2025년 사업보고서에 빠진 전체 인원 수가 다음 보고서에 다시 실리면 급여 약 186억원과 나란히 비교할 수 있어요. 재무상태표의 대행미수금은 2025년 말 약 445억원이었고 대손상각비와 함께 광고주 신용 상태를 보여 줘요. 1월 취득을 가정한 연간 매출이 약 47억원인 프리비알은 2026년 실적에서 처음으로 한 해 내내 연결돼요. 이 대상들은 결국 매체가 정한 요율과 사람에 드는 비용이라는 두 질문으로 모여요.